O DISCURSO DO MARKETING DE LUGAR E OS GRANDES EVENTOS

Resumo

Os grandes eventos se globalizam na mesma medida em que proliferam os lugares promovidos como marcas. Embora autônomos, esses processos estão relacionados ao se fundarem numa visão de que os lugares devem competir na globalização e que a competição deve se dar a partir de suas imagens. Esse tipo de competição se embasa num discurso produzido por publicitários de marketing de lugar, que tanto manuseiam formas simbólicas construídas como identidades coletivas, quanto se engajam na produção de novos elementos, de forma a configurá-los, tal qual as marcas de produtos, como diferencial competitivo. Neste artigo, investigo a atuação desses publicitários, compreendidos como artífices de um “senso comum planetário” que ressignifica a imagem do lugar a partir de concepção de uma marca. Serão aqui analisados os pressupostos desse discurso, suas instâncias de legitimidade e sua relação com os grandes eventos, que devem ser entendidos como espaços de consagração e circulação do discurso do marketing de lugar.
THE DISCOURSE OF PLACE AND BIG EVENT MARKETING

ABSTRACT

The big events are globalizing in the same way that places promoted as brands are spreading. Although autonomous, these processes are related by being founded in a vision that the places have to compete in the globalization and that the competition must occur based on their images. This type of competition bases itself in a discourse produced by place marketing professionals that manage built symbolic forms as well as engage in the production of new elements in order to configure them, such as products’ brands, as a competitive differential. In this article, the action of these marketing professionals is investigated, and they are comprehended as artificers of a “world common sense” that resignifies the image of the place from the conception of a brand. The assumptions of this discourse will be analyzed as well as the legitimacy instances and its relation with big events that may be understood as spaces of consecration and circulation of the place marketing discourse.

Key words: Globalization; Identity; Marketing; Branding; Mega events

LE DISCOURS DU MARKETING DE LIEU ET LES GRANDS ÉVENEMENTS

ABSTRACT

Les grands événements se mondialisent au fur et à mesure que prolifèrent les lieux promus en tant que marques. Même s’ils sont autonomes, ces processus sont en accord avec l’idée d’être fondés dans une optique où les lieux doivent entrer en compétition dans la mondialisation et que cette concurrence commence avec leurs images. Ce genre de compétition part d’un discours produit par les agents publicitaires du marketing des lieux qui manipulent autant les formes symboliques construites comme des identités collectives que leur engagement dans la production de nouveaux éléments afin de leur donner une configuration, exactement comme les marques de produits, qui leur attribue un avantage concurrentiel. Dans cet article, nous étudions les actions de ces agents publicitaires, considérés comme les promoteurs d’un “bon sens planétaire” qui recadre l’image du lieu en partant de la conception d’une marque. Nous y analysons les hypothèses de ce discours, leurs instances de légitimité et leur lien avec les grands événements, qui devraient être compris comme des espaces de consécration et de circulation du discours sur le marketing des lieux.

Key words: Mondialisation; Identité; Marketing; Image de marque (branding); Méga-événements