Pertencimento e exclusão através do consumo e da publicidade // Belonging and exclusion through consumption and advertising

Resumen

Discute-se o papel do consumo tanto como canal de pertença, quanto de exclusão de quem não possui bens valorizados socialmente, bem como de que forma a publicidade pode estimular tal processo. A partir de revisão bibliográfica interdisciplinar envolvendo sociologia e antropologia do consumo, processos de socialização do sujeito pelo viés da sociologia e da psicologia social, e psicologia do consumo e da publicidade, discorreu-se sobre como o Outro pode influenciar na subjetividade e em decisões de compra. Valendo-se de análise de discurso em quatro (4) comerciais de automóvel veiculados nos últimos anos, observou-se formatos específicos de linguagem com mais potencial de vincular, a produtos/marcas, a ideia de pertença e também de exclusão via consumo. Como principais resultados, viu-se que, no Brasil, a posição social foi historicamente valorizada nas relações sociais e que os bens podem servir para ecoá-la. Analisando episódios contemporâneos como “rolezinhos” e o “funk ostentação”, viu-se ainda que o consumo pode ser tanto fonte de pertença quanto de exclusão. Por fim, observou-se que o apelo comparativo emocional entre quem consome e não consome parece ser um dos elementos publicitários que podem favorecer o cenário excludente ligado ao uso dos bens.