A formação do hábito de consumo infantil: uma análise crítica da Teoria de Consumo de Status aplicada às classes sociais altas e baixas no Brasil

Maria Alice Pasdiora; Vinicius Andrade Brei

Autores

Maria Alice Pasdiora Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS
Vinicius Andrade Brei Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS

Palavras-chave:

Formação dos hábitos de consumo. Consumidor infantil. Classes sociais. Teoria de Consumo de Status. Países em desenvolvimento.

Resumo

Este trabalho analisa, a partir do enfoque oferecido pela Teoria de Consumo de Status (TCS), como são formados os hábitos de consumo de crianças de classes altas e baixas brasileiras, critica o Global Trickle-down Model (GTDM), e analisa a precisão das recentes mudanças teóricas sugeridas por Üstüner e Holt (2010), quanto às inadequações da TCS aos países em desenvolvimento. Para isso, realizamos uma pesquisa teórico-empírica, por meio de 36 entrevistas em profundidade, com crianças entre 9 e 12 anos incompletos, pertencentes às camadas baixas e altas da população. Após análise de conteúdo, apresentamos e discutimos os resultados através de categorias analíticas que os sintetizam: Agentes de Influência; Relação com o Universo de Possibilidades e Impossibilidades de cada Classe; e Diferenciação Social. Para concluir, comparamos os conceitos apresentados pela TCS com os resultados encontrados no contexto de classes altas e baixas brasileiras, além de avaliarmos a adequação do GTDM a esse contexto. As principais conclusões da pesquisa são que os pares exercem mais influência na formação dos hábitos de consumo das crianças de classes mais altas; a mídia tem impacto diferente de acordo com a posição socioeconômica da criança; e, ao contrário do que preconizava a teoria sobre o tema, não há um aprisionamento dos desejos de consumo das crianças das classes baixas às suas condições de existência.

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Biografia do Autor

Maria Alice Pasdiora, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS

Possui graduação em Design de Moda pela Universidade do Estado de Santa Catarina (2009) e graduação em Ciências da Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (2011).

Vinicius Andrade Brei, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS

Vinícius Andrade Brei é Docteur em Sciences de Gestion pela HEC (École des Hautes Études Commerciales) - Paris - França e Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Administração/Marketing pela UFRGS e pós-graduado em finanças pelo IBMEC. É Professor Adjunto II da Escola de Administração da UFRGS, professor permanente do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/UFRGS), coordenador da Cátedra Tramontina Eletrik, coordenador do Grupo de Pesquisa sobre Marketing e Consumo e vice-coordenador da Comissão de Internacionalização da Escola de Administração da UFRGS. Participa pela terceira vez consecutiva como membro do Comitê Científico de Marketing da ANPAD (membro do Comitê Científico em 2013-2014 e em 2009-2010, líder do tema "Marketing e Sociedade" em 2011-2012). Foi também Visiting Scholar na Case Western Reserve University - Cleveland (USA), Professor Convidado da École de Commerce de Troyes (França). No Brasil, já lecionou na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Universidade de Brasília (UnB), na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) e na pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas (Brasília). Atualmente coordena o quarto projeto de pesquisa consecutivo financiado com recursos do CNPq. Publicou 13 artigos em periódicos científicos (1 outro aprovado aguardando publicação), sendo 11 de alto impacto, dos quais 6 em periódicos internacionais; 1 livro; 4 capítulos de livros, sendo 2 internacionais; mais de 30 artigos completos em anais de congressos nacionais e internacionais. Seus interesses de pesquisa principais são o comportamento do consumidor (foco em adaptação/saciação/habituação, desejos de consumo, insaciabilidade), categorização de produtos, significado cultural dos bens de consumo, teoria e epistemologia de marketing, e macromarketing. Atuou na indústria financeira por 12 anos, tendo exercido diversas funções de gestão na área de marketing.