Diferentes Tipos de Promoções e seus Impactos sobre o Desempenho da Empresa: Uma Análise por Classes de Renda

Resumo

Em um ambiente cada vez mais competitivo, a atividade de Trade Marketing assume um papel fundamental na estrutura de gestão de empresas do ramo varejista. Entre as diversas ferramentas de Trade Marketing utilizadas no ponto de venda, destaca-se a promoção de vendas. O conhecimento mais profundo do canal, bem como de seu consumidor, possibilita o melhor planejamento e estruturação de promoções específicas, aumentando a probabilidade de que os resultados obtidos estejam de acordo com os esperados para cada tipo de promoção. Considerando este contexto, o presente artigo objetiva identificar de que maneira as variadas promoções de vendas praticadas em canais pertencentes a diferentes perfis socioeconômicos impactam nos indicadores de desempenho da organização. Para tanto, foram analisados os resultados de 103 lojas de uma grande empresa do ramo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, segmentados de acordo com perfil de renda (A/B, B/C e C/D) da região onde as lojas se localizavam. As evidências sugeriram papel importante dessa segmentação, uma vez que a resposta de indicadores de desempenho dos pontos de venda variou entre os tipos de promoção e classes de renda. Os resultados apontam que a consideração da restrição financeira dos consumidores é importante para a escolha mais adequada de promoções de vendas, mas também outros fatores devem ser levados em conta, como o período específico de vigência das promoções, os produtos envolvidos, a existência de novos lançamentos, entre outros.