Selo Social como Instrumento de Marketing: uma Concepção Estratégica da Filantropia Empresarial

Abstract

Reconhecendo-se a importância da atuação de organizações não lu¬crativas e não governamentais orientadas ao atendimento gratuito de de¬mandas sociais básicas (saúde, alimentação, amparo, entre outras), e que a obtenção de recursos financeiros e materiais constitui-se num dos grandes desafios dessas organizações, a partir de conceitos oriundos de disciplinas como administração estratégica, marketing e desenvolvimento econômi¬co, procura-se desenvolver e justificar um modelo de canalização de recur¬sos a essas instituições articulando-as estrategicamente a dois outros agen¬tes sociais: empresas e consumidores. No que tange à concepção estratégica, trabalha-se o conceito de marketing relacionado às causas sociais, vincula¬do aos referenciais de análise da corrente schumpeteriana. Como suporte, apresenta-se resultados de u~a pesquisa empírica de caráter exploratório que entrevistou 45 executivos de grandes empresas baianas e 157 consu¬midores residentes nas cidades de Salvador, Rio de Janeiro e São Paulo. Demonstra-se que a canalização de recursos às organizações da sociedade civil pode valer-se de uma lógica de mercado sem subverter seu caráter humanitário e não-lucrativo. Além disso, argumenta-se que essa canaliza¬ção de recursos tende a se consolidar ao longo do tempo, possibilitando um desenvolvimento sustentável a éssas organizações.