AVALIAÇÃO DE MARCAS: UMA ANÁLISE CRÍTICA

Resumo

O objetivo principal desta pesquisa é promover uma análise crítica das premissas e dos critérios utilizados por empresas de consultoria especializadas em avaliação de marcas, sendo essa critica baseada na perspectiva de transparência e viabilidade de tais “metodologias” para possível reconhecimento contábil das marcas geradas internamente. Essa análise crítica segue a linha de discussões teórico-conceituais acerca do reconhecimento e avaliação de ativos intangíveis gerados pelas companhias, conforme discutem Martensson (2009) e Gowthorpe (2009). O foco principal deste estudo são os métodos utilizados por três empresas de consultoria que divulgam rankings periódicos de marcas no Brasil, analisados em nível estrutural com base nos dados e nas informações disponíveis em fontes públicas. Como resultado, percebe-se consistência quanto aos modelos teóricos utilizados (fluxo de caixa descontado). No entanto, diversas “zonas cinzentas” surgem quando as empresas se propõem a segregar o fluxo de caixa das marcas do fluxo de caixa dos demais ativos intangíveis, bem como na definição das taxas de desconto utilizadas. Assim, os métodos ficam fragilizados pela falta de transparência, visto que perdem credibilidade ao divulgarem valores que de alguma forma não possam ter suas estimativas verificadas pelos usuários da informação.