Demarketing seletivo e “velado” na visão de consumidoras negras

Selective and “veiled” demarketing from the perspective of black female consumers

Ana Raquel Coelho Rocha

Doutora em Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Pós-Doutora em Administração pelo Instituto Coppead de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). E-mail: anaraquel.rocha@coppead.ufrj.br. ORCID: 0000-0002-0478-5146

Leticia Moreira Casotti

Professora Associada do Instituto Coppead de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Coordenadora do Centro de Estudos em Consumo Coppead da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Doutora em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). E-mail: leticia@copopead.ufrj.br. ORCID: 0000-0001-7718-5072

Resumo: Este trabalho traz a visão da consumidora negra sobre efeitos de ações de marketing, apoiando-se na literatura sobre demarketing. O contexto investigado é sua experiência no mercado de tratamento e beleza dos cabelos. Informações originadas de diferentes manifestações midiáticas se somam às entrevistas narrativas para a interpretação do fenômeno. Os achados revelam um padrão estrutural dominante, que perpetua a condição marginal dos traços naturais dessas mulheres; aspectos emergentes do mercado, que apontam movimentos rumo à visibilidade dessa consumidora, e que essas mulheres se mostram ávidas por consumir, mas se sentem desencorajadas em sua demanda. Isso sugere que percebem o demarketing seletivo e velado, como um dos efeitos das ações de marketing. A análise dá origem a reflexões teóricas sobre demarketing e racismo velado no Brasil.

Palavras-chave: Demarketing; racismo velado, consumo, cabelo; mulher negra.

Abstract: This study sheds light on the perspective of Black female consumers in regards to certain effects of marketing initiatives adopting the literature on demarketing as a framework. The context examined is their experience with the market of hair beauty and care. Media actions are analyzed along narrative interviews in order to understand the phenomenon. The findings reveal a structural dominant pattern which perpetuates the marginalized status of Black women’s natural traits. Emerging market initiatives point to movements concerning the visibility of such female consumers, who despite being eager to consume, have their demand discouraged. This suggests that they perceive a selective and veiled demarketing, as one of the results of marketing actions. The analysis invites for theoretical reflections on demarketing and veiled racism in Brazil

Keywords: Demarketing; veiled racism; consumption; hair; black women.

1. INTRODUÇÃO

Negros brasileiros compõem um grupo que experimenta relações de desigualdade em vários campos da vida social (IPEA, 2013) e o consumo é um deles (MARTINS, 2015; TELLA, 2006). A pesquisa de Marketing tem destinado pouca atenção ao comportamento de consumo dos negros, mesmo que sua presença em muitos ambientes de consumo seja incontestável. No ambiente empresarial predomina uma “lógica branca” que parece dominar tanto as decisões de oferta de bens e serviços, quanto o posicionamento dessas ofertas na mídia de massa e especializada (ROCHA; CASOTTI, 2017). Como sinaliza Lázaro Ramos, em seu romance autobiográfico (RAMOS, 2017, p.126), “o mundo hoje vive as regras do mercado e uma criança negra que não aprender a lidar com isso terá muito pouco ou mesmo nada”.

O contexto desse estudo é a experiência de consumidoras negras em relação ao mercado ofertante de bens e serviços, ligado ao tratamento e beleza dos cabelos. Informações indicam a importância dessa indústria para o país, mesmo em cenário de recessão econômica (ABIHPEC, 2015). “Como consumidoras negras compreendem ações de marketing vigentes, relacionadas à oferta de bens e serviços para o tratamento e beleza dos cabelos?” Esta pergunta instigou nossa reflexão acerca de um grupo de consumidoras que começa a manifestar amplamente suas insatisfações com o mercado e a expor o racismo que vivenciam em seu cotidiano (ZAMORA, 2012). Para investigar como consumidoras negras compreendem ações de marketing vigentes no mercado de higiene e beleza, acompanhamos durante dois anos postagens nas mídias sociais, grupos virtuais, blogs, vídeos no youtube e outras manifestações midiáticas que circundam o tema e o contexto. Essas informações se somam à profundidade de relatos obtidos, a partir de quinze entrevistas narrativas com mulheres negras sobre o cuidado com seus cabelos.

O conceito de demarketing foi trazido para apoiar a pesquisa, em decorrência de características do ambiente de mercado em que as consumidoras negras estão inseridas. Demarketing é um conceito discutido do ponto de vista das empresas e lida com “o desencorajamento [ao consumo], dos clientes em geral ou de certa classe de clientes, em particular, de forma temporária ou permanente” (KOTLER; LEVY, 1971, p. 75). Boa parte dos bens e serviços disponíveis não é explicitamente direcionada ao consumidor negro (BARBOSA, 2004; MARTINS, 2015), o que caracteriza a demanda dessa população como latente (KOTLER, 1973; LENGLER; VIEIRA; FACHIN, 2002). A tímida presença desse grupo na mídia é também indicação de que não são um público-alvo importante para a oferta de produtos e serviços (GROSS, 2014; MARTINS, 2015). Lengler et al. (2002, p.89) reforçam a lógica de demanda latente e demarketing seletivo quando sinalizam que práticas de segmentação do mercado, amplamente utilizadas pelas empresas, “guardam em si um apelo discriminatório, oriundo das relações sociais históricas entre negros e brancos, nas quais os primeiros desempenhavam papéis secundários ou dominados, enquanto o segundo grupo garantia o status quo de dominante, ou opressor”.

Como as consumidoras negras vivenciam experiências no mercado de cuidados com os cabelos? Foi possível identificar diferentes trabalhos que relacionam cabelos com identidade feminina (HARRISON et al. 2015; BOUZON, 2008; McCRACKEN, 1995) e outros que falam das experiências vividas por mulheres negras com seus cabelos (THOMPSON, 2009; NDICHU; UPADHYAYA, 2018). Todavia, não foram encontrados estudos que investigassem como consumidoras negras veem, ou não veem, o gerenciamento das ofertas de marketing ou se vivenciam algum tipo de desencorajamento diante das ofertas de bens e serviços.

Esse estudo inverte a trajetória tradicional do conceito de demarketing, que tem foco nas ações das empresas, ao contemplar a visão dos consumidores sobre o gerenciamento das ações de marketing no mercado ou, especificamente, a visão de consumidores sobre o demarketing praticado pelas empresas. A literatura de demarketing apresenta alguns ensaios (CULLWICK, 1975; GERSTNER et al., 1993; KOTLER, 2011; KOTLER; LEVY, 1971) e pesquisas diversas (BEETON, 2003; GRINSTEIN; NISAN, 2009; GROFF, 1998; GUNDLACH; BRADFORD; WILKIE, 2010; KARYY; TRACH, 2014; LEE; CUTLER; BURNS, 2005; MCGRATH, 2008; MARK; BRENNAN, 2009; MIKLOS-THAL; ZHANG, 2013; TODA, 2006; WHITE; THOMAS 2016).

Essa inversão de foco traz novas questões, reflexões e discussões para o gerenciamento de marketing, uma vez que a natureza da atividade “é criar demanda e não destruí-la” (GERSTNER; HESS; CHU, 1993, p.50). Compreender situações de desencorajamento das consumidoras negras é importante já que o consumo é reconhecidamente uma via para ressignificar representações culturais associadas à discriminação social, racismo e estigma (GOFFMAN, 1963; LAMONT; MOLNÁR, 2001; OLIVEIRA, 2011; TELLA, 2006; SANDIKCI; GER, 2010; ZAMORA, 2012).

Essa pesquisa cumpre assim o papel de provocar pesquisadores e profissionais de marketing a pensar sobre consumidores negros “invisíveis” (BARBOSA, 2004) ou “indesejáveis”, característica trazida pela definição de demarketing seletivo (KOTLER, 1973). O próximo tópico traz a literatura sobre a temática do demarketing. Em seguida, apresentamos contribuições de trabalhos que falam sobre como a invisibilidade do consumidor negro se manifesta. Na sequência, as etapas da pesquisa são descritas, os principais achados são analisados e uma discussão final traz as principais reflexões e contribuições desse trabalho.

2. O CONSUMIDOR DESENCORAJADO: DEMARKETING

O conceito de demarketing foi trazido por Kotler e Levy (1971) para tratar de uma estratégia de marketing que, ao invés de buscar conquistar consumidores, quer desencorajá-los. Os autores falam da pretensão do demarketing em lidar “criativamente” com excessos de demanda, desencorajando consumidores em geral, ou apenas uma classe ou grupo ao consumo. Esta prática pode, ainda, ter uma intenção permanente ou temporária em sua busca por desestimular consumidores no acesso a produtos ou serviços. A prática do demarketing foi pensada, originalmente, em um contexto de abundância (CULLWICK, 1975). Foram limitações, decorrentes de momentos de escassez, que impuseram que as empresas adotassem estratégias de marketing para redução da demanda (CULLWICK, 1975; GROFF, 1998).

Kotler e Levy (1971) apresentaram três tipos de demarketing. O primeiro, o “demarketing geral”, adotado se a empresa deseja reduzir o nível total de demanda. O segundo, “demarketing ostensivo”, aplica-se ao caso em que a empresa deseja apenas aparentar uma tentativa de desencorajar a demanda, mas, ao contrário, usa o demarketing como um mecanismo para aumentá-la. O último tipo proposto, o “demarketing seletivo”, é aplicável quando a empresa quer desencorajar a demanda de um segmento ou grupo de consumidores.

Gerstner et al. (1993) trazem algumas estratégias de demarketing: i) demarketing por “discriminação de preços”, que busca controlar a demanda, por exemplo, por meio de descontos em determinados período do dia; ii) demarketing “isca e troca” (bait and switch), prática questionável - uma vez que pode ser ilegal - em que se busca desencorajar clientes a comprar determinadas marcas e canaliza a demanda para a compra de marcas mais lucrativas; iii) demarketing de “falta de estoque”, que realiza a venda e promete a entrega do produto em data futura; e iv) demarketing de “custo de aglomeração”, que através da cobrança de preços mais altos, busca controlar ofertas que são limitadas e, assim, evitar o acúmulo de pessoas em filas, por exemplo.

Adicionalmente, os autores chamam de “demarketing de diferenciação” ao controle de demanda pela empresa para se diferenciar de outras. Gerstner et al. (1993) falam que uma empresa que oferece preço mais baixo que a concorrência pode usar um "fator de incômodo" como, por exemplo, baixo nível de estoque, para estabelecer diferenciação em relação a um concorrente bem estabelecido. Os autores sinalizam que empresas que vendem o mesmo produto, sem demarketing de diferenciação, estariam sujeitas a uma eventual guerra de preços entre si, que afetaria seus lucros. O uso de um “fator de incômodo” por uma empresa que pratica preço baixo moveria parte do mercado para um concorrente bem estabelecido. Este último poderia aumentar o preço oferecido, em função do aumento da demanda. O benefício para a empresa que originalmente usa o “fator de incômodo” é, em seguida, aumentar seu preço, como fez seu concorrente, e seguir atendendo clientes tolerantes ao incômodo em questão. Para Gerstner et al. (1993, p. 51), “no equilíbrio resultante, ambas as empresas se beneficiam desse esquema de segmentação, ao cobrar preços acima dos custos”.

Qualquer que seja a estratégia adotada, pode-se inferir que o demarketing de que tratam Gerstner et al. (1993) esteja sendo aplicado em contraponto a - ou em consequência de - ações de marketing direcionadas a um público que, em tese, dispõe de ofertas regulares. No caso dos consumidores negros, poucas são as ofertas que lhes são explicitamente direcionadas, indicando que, em algumas categorias de produtos, são timidamente assistidos (MARTINS, 2015; ROCHA; SCHOTT; CASOTTI, 2016). Em outras palavras, ao segmentarem seus mercados, e a despeito das desigualdades econômicas existentes entre representantes de etnias brasileiras distintas, as empresas fazem uso de critérios que colocam os negros à margem nas relações de consumo (LENGLER et al., 2002).

O trabalho seminal de Kotler (1973) indica oito estados de demandas aos quais se relacionam tarefas de gerenciamento de marketing. Para uma demanda classificada como negativa, que não gosta ou evita determinada oferta, o autor indica esforços de marketing de modo a convertê-la à condição de positiva. A inexistência de demanda é um estado que indica um mercado indiferente ou não interessado no que é oferecido; neste caso, o autor recomenda que o profissional de marketing busque conectar a oferta a uma necessidade existente ou altere aspectos do ambiente para que a oferta ganhe valor, por exemplo. Demanda vacilante é o estado em que a demanda é menor que o nível usual e pode ainda decair; neste caso, deve-se buscar revitalizar o ciclo de vida de produtos em declínio. Flutuações de demanda caracterizam o que Kotler chama de demanda irregular e para as quais recomenda ações que sincronizem a demanda e a oferta (por exemplo, a adoção de preços baixos em épocas de baixa estação) Em casos de demanda total, demanda e mercado coincidem em momento e nível desejado, cabendo ao gerente de marketing a manutenção deste estado de demanda. Quando o nível de demanda se sobrepõe à capacidade de suprimento do mercado, tem-se o estado de demanda excessiva, para o qual é sugerida a redução da demanda por meio de ações de demarketing. Demanda insalubre caracteriza um estado em que, a demanda é sempre considerada excessiva, já que está associada a produtos com características indesejadas (o álcool e as drogas exemplificam). Consumidores que mostram inclinação ao consumo de produtos não existentes ou adequados, consideradas as ofertas correntes do mercado, caracterizam o estado de demanda latente; indica-se a coordenação das funções de marketing para o desenvolvimento do mercado e conversão da demanda latente em demanda corrente. Este último estado de demanda aproxima-se da condição consumidora do negro, em seus anseios por adquirir bens e serviços adequados para si (Lamont & Molnar, 2001; Lengler et al., 2002).

Outros estudos foram localizados na literatura, desde o surgimento do conceito de demarketing (KOTLER; LEVY, 1973). Há pesquisas que tratam da prática do demarketing ligada a atividades turísticas (GROFF, 1998; BEETON, 2003), ao setor de saúde (LEE; CUTLER; BURNS, 2005; MARK; BRENNAN, 2009; WHITE; THOMAS, 2016), ao uso de recursos naturais (GRINSTEIN; NISAN, 2009; MCGRATH, 2008; KARYY; TRACH, 2014; KOTLER, 2011), à prevenção do desvio de produtos da esfera legal para a ilegal do consumo (GUNDLACH; BRADFORD; WILKIE, 2010) e à percepção de qualidade de ofertas (MIKLOS-THAL; ZHANG, 2013). Foi possível identificar nesses trabalhos um traço comum: certa moralidade que leva ao julgamento social positivo na adoção do demarketing. Ou seja, o uso da estratégia acontece relacionado a práticas associadas ao bem estar do ser humano ou à preservação daquilo que não seja humano, como nas questões ligadas ao meio ambiente.

O trabalho recente de Toda (2016), no contexto brasileiro, segue outra direção. O autor parte do conceito de demarketing para tratar de estratégias utilizadas pelas empresas para lidar com clientes indesejados como, por exemplo, aqueles considerados pelos prestadores de serviço como “mal-educados”. Os clientes nesse caso não são desencorajados ao consumo previamente, mas em decorrência do comportamento que venham a apresentar nas relações interpessoais durante o processo de consumo. Pesquisas que tenham no demarketing um elemento sujeito a um julgamento social negativo, por exemplo, pela segregação prévia de alguns consumidores (já que desencoraja parte da demanda ao consumo), podem ser explorados.

3. O CONSUMIDOR QUE “NÃO TEM COR”? INVISIBILIDADE NO CONSUMO

Nos últimos anos, negros emergiram em sua condição de consumidores e passaram a compartilhar novos espaços de consumo (IBGE, 2014). Todavia, este grupo segue “invisível” (BARBOSA, 2004), sendo submetido a uma “lógica branca” de mercado (ROCHA; CASOTTI, 2017) que privilegia a parcela não negra da população e desconsidera questões étnico-raciais em boa parte das ofertas e comunicação de produtos e serviços (GRIJÓ; SOUZA, 2012; MARTINS, 2015). É como se as ofertas direcionadas a consumidores brancos, por exemplo, pudessem atingir os negros em suas motivações (BAUER; CUNNINGHAM; WORTZEL, 1965; BULLOCK, 1961; TELLA, 2006).

A publicidade é uma das ferramentas mais usadas em Marketing, na comunicação de ofertas. O trabalho de Martins (2015, p. 43) ajuda na compreensão de como foram construídos mitos em torno da generalização de ofertas direcionadas aos não negros. O autor resgata declarações de publicitários sobre consumidores negros, feitas décadas atrás. Uma delas indicava que “o negro ambiciona as coisas do branco”, o que explicaria o uso de modelos brancos em campanhas publicitárias para vender para o público em geral. Outra declaração relacionava os negros a uma população desfavorecida economicamente, para justificar sua baixa presença na publicidade e reforçar a crença de que a publicidade deveria retratar o “branco”, pois seria ele “o estereótipo da maioria dos consumidores”.

Para outro profissional lembrado por Martins (2015, p. 43), os negros não estão presentes na publicidade, pois as pessoas gostam de “se ver representadas como ricas, lindas e poderosas; e os pretos são pobres”. Uma das frases trazidas por Martins, proferidas por um publicitário no passado, exemplifica com clareza a exclusão e invisibilidade do negro nas peças promocionais: “o consumidor não tem cor, mas não é negro”. Embora Martins (2015) refira-se ao passado, essas declarações parecem permanecer contemporâneas, já que na opinião do autor a publicidade não avançou substancialmente na representação dos negros, constatação também apontada por outros autores (GRIJÓ, 2014; GRIJÓ; SOUZA, 2012).

No Brasil, a novela é um reconhecido meio de reprodução de questões sociais, amplamente difundido dentre diferentes camadas sócio econômicas da população. (ARAÚJO, 2008). O GEMAA (Grupo de Estudos Multidisiplinares de Ações Afirmativas) (2015) fez um levantamento de quantas vezes os negros tiveram papéis protagonistas nas novelas brasileiras, entre 1994 e 2014. Apenas 4% dos principais papéis foram de atrizes negras. Vascouto (2016) listou estereótipos racistas que novelas brasileiras devem parar de usar como, por exemplo, a empregada doméstica “espevitada, servil, bisbilhoteira, sedutora e submissa”. Araújo (2000), em livro e documentário intitulados “A negação do Brasil - O Negro nas Telenovelas Brasileiras”, também explora a influência das telenovelas no processo de construção - ou de “não construção” - de uma identidade étnica dos negros. O ator Lázaro Ramos (2017) fala que mudanças na mídia sinalizam mudanças na sociedade e que seu protagonismo em papéis interpretados em telenovelas e filmes representa uma exceção. Lázaro lembra que exceções confirmam regras e declara que “o racismo faz com que a gente não trilhe nosso caminho e comece a pautar nossas ações pela demanda do preconceito” (RAMOS, 2017, p.102).

Além das questões relativas a como e o quanto o negro não está representado nas peças publicitárias e nas novelas, há particularidades no contexto brasileiro que reforçam a condição de invisibilidade negra para o consumo. Aqui, convive-se com certa indiferença com efeitos da desigualdade social, que afeta, majoritariamente, a população negra (CARNEIRO, 2002). Aqui, nega-se o racismo (MIRANDA-RIBEIRO, 2006), mas pratica-se racismo velado sob o disfarce de aceitação social (DA MATTA, 1986; LEITÃO, 2015). Aqui, questões relacionadas às diferenças étnicas não são conhecidas e discutidas entre brasileiros (FREYRE, 1986; GOMES, 2003). Por exemplo, poucos brasileiros ouviram na escola, ou fora dela, que um dos propósitos da imigração branca, ocorrida no início do século XX, era o “embranquecimento” da população brasileira de etnia africana (DOMINGUES, 2002).

No Brasil, parte da sociedade ainda sustenta o mito da democracia racial (ZAMORA, 2012), mas negros estão inseridos em uma realidade permeada por estigma (GOFFMAN, 1963; TELLA, 2006) e racismo (ZAMORA, 2012). Aqui o assunto não é tratado de forma clara, mas características dos consumidores negros parecem ser socialmente consideradas um sinal de defeito ou desvantagem (GOFFMAN, 1963). Teorias raciais, tanto antigas quanto recentes, trazem a aparência física para explicar o racismo (APPIAH, 1997, p.30). Appiah (1997) apresenta uma dolorosa constatação de que significados e práticas foram construídos de forma que distinções estéticas pudessem ser confundidas com distinções morais, sendo os negros submetidos a posições inferiores, tanto em relação à sua aparência quanto à sua moralidade.

A esfera do consumo contraria o mito da democracia racial e expõe o racismo que se manifesta no mercado de bens e serviços (TELLA, 2006). Negros experimentam sanções públicas e discriminação em momentos de consumo, que outros grupos podem não vivenciar (BENNETT et al., 2014; CROCKER; MAJOR; STEELE, 1998; LINK; PHELAN, 2001) e têm que criar meios para lidar com a questão (TELLA, 2006). A mídia social aparece como um meio para tornar públicas as experiências de discriminação e de racismo a que são expostos os consumidores negros e, ao mesmo tempo, revelar dolorosos preconceitos existentes como, por exemplo, aqueles relacionados aos cabelos das mulheres negras. O cabelo crespo é alvo de representações negativas como “ruim” e “duro” e, portanto, precisa ser “disciplinado” (BOUZON, 2008 p.245). A identidade é expressa, exibida e revelada no corpo físico que se submete a mitos, representações e diferentes consumos para a construção de uma identidade.

Muitas pesquisas têm se dedicado a compreender a relação entre práticas de consumo e a construção de identidade (e.g. BELK, 1988; LUNT; LIVINGSTONE, 1992; SLATER, 1997; TOMLINSON, 1990; WARDE, 1994; WHEATON, 2004). Belk (1988), por exemplo, enfatiza como as pessoas subjetivamente percebem quem são e como a formação da identidade é um processo contínuo, embora permeado de conflitos. Já Holt e Thompson (2004) falam da formação da identidade como um processo maleável, que é construído através de códigos, práticas e performances e onde consumidores lidam com contradições e dificuldades identitárias no mercado em busca de um self coerente.

Alguns estudos falam das dificuldades trazidas pelas estruturas de mercado para construir identidades coerentes e edificantes (ARVIDDSON, 2005; HOLT, 2002) e de dificuldades para se alcançar ideais utópicos, originados do mercado (KOZINETS, 2002; BEL; GER; ASKEGAARD, 2003). Firat e Venkatesh (1995) falam de “self vazio” ou “self descentralizado”, originado de um jogo de identidades presentes no mercado. Fordhan (1996) analisou dilemas da relação entre jovens negros e identidade. Ela traz a expressão “agir como branco”, que se aplica a uma ética normatizada pelo domínio dos brancos e que pode levar a uma desconstrução da identidade negra, que luta por afirmação. Breakwell (1986) fala da construção da identidade a partir de características tais como continuidade, distinção, agência, controle e auto-estima e Giddens (1991) ressalta as interações sociais que compõem esse processo contínuo. Esses aspectos podem ser um desafio para consumidoras negras em um mercado onde predominam representações eurocêntricas. Especificamente, o cabelo “classifica e hierarquiza, qualifica e desqualifica, exclui e inclui” (BOUZON, 2008 p.232.) e, para as mulheres negras, traz questões identitárias ainda mais complexas e sensíveis (THOMPSON, 2009; NDICHU; UPADHYAYA, 2018).

4. METODOLOGIA

Este trabalho adota a perspectiva interpretativista (ARNOULD; THOMPSON, 2005) e utiliza métodos qualitativos para capturar a visão do consumidor acerca do fenômeno, através de dados secundários e primários (REMENYI et al., 1998). Realizamos entrevistas narrativas (MILES; HUBERMAN; SALDANA, 2013) com 22 mulheres. A partir desse grupo, que faz parte de um estudo mais abrangente, foram selecionadas 15 entrevistadas cujos relatos foram mais específicos sobre experiências de mercado que sugeriam desencorajamento no consumo de bens e serviços ligados à beleza e aos cuidados com os cabelos. As mulheres são moradoras da cidade do Rio de Janeiro e com idade variando entre 28 e 57 anos. O estilo de cabelo adotado pelas consumidoras é variado (natural, tranças, dreadlock, alisado, dentre outros).

Inicialmente, a curiosidade foi movida para compreender o comportamento da consumidora negra afluente já que elas são associadas frequentemente com grupos de baixa renda (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009). A renda familiar deixou de ser o filtro principal na seleção das entrevistadas quando relatos iniciais indicaram não haver diferença na forma como diferentes extratos socioeconômicos vivenciavam ações de marketing no mercado de bens e serviços para cabelo.

Seguindo Pedrosa e Schwarcz (2014), que observam que no contexto brasileiro podem ser identificados diferentes matizes da cor da pele quando em situação de auto declaração, o filtro para seleção das entrevistadas passou a ser mulheres que se auto declaram negras. Algumas entrevistadas indicaram outras que se auto declaravam negras. Em outros casos, essa auto declaração acontecia a partir das perguntas iniciais do roteiro. Em dois casos as pesquisadoras foram procuradas por mulheres que se ofereceram para serem entrevistadas quando souberam do tema abordado. Assim, temos um grupo de mulheres que se auto declaram negras e que pertence a estratos diferentes da pirâmide socioeconômica brasileira. As entrevistas tiveram duração média de uma hora e foram realizadas em locais escolhidos por elas tais como casa, ambiente de trabalho ou cafeterias. Os relatos foram gravados e transcritos gerando cerca de 320 páginas de material para análise.

Além dos relatos trazidos pelas consumidoras entrevistadas, ao longo de dois anos, realizou-se registro sistemático de manifestações midiáticas acerca da comunidade negra, que contribuíram para a interpretação do fenômeno. Foram levantados 105 links que incluem mídia social (Facebook e Instagram), youtube, site e blogs. Os links foram analisados e associados a cinco categorias iniciais. A primeira agrupa padrões estéticos, racismo e militância, pois são temáticas próximas do foco principal do projeto de pesquisa (62 links). Ofertas de mercado formam a segunda categoria e foram 22 links que apoiam a delimitação desse artigo. Outras categorias complementam: avanços de movimentos sociais (8 links), páginas especializadas em beleza negra (7 links) e histórias diversas relacionadas ao negro (6 links).

Se a predominância do Facebook como fonte de coleta desses dados pode contemplar alguma limitação, avaliamos um ganho na aproximação dos pesquisadores com o tema de pesquisa que é amplamente discutido nas redes sociais no cenário brasileiro. Acompanhamos por 6 meses o grupo do Facebook “Cacheadas em Transição (OFICIAL)”, onde consumidoras tratam da etapa transitória entre o alisamento de cabelo e a adoção do cabelo crespo e natural. A escolha deste grupo deu-se em função do número significativo de seus membros, próximo a 278 mil quando finalizada a coleta. Em nossa busca por páginas do Facebook que tratam de transição capilar, utilizamos a palavra-chave “transição”.

As entrevistas narrativas, os posts recortados, as informações levantadas das fontes midiáticas, blogs e sites foram analisados em conjunto. Algumas vezes informações com diferentes origens se somavam, ou seja, era possível encontrar similaridades e convergências. Em outras situações, foi possível identificar complementaridades; algo que faltava em uma fonte era encontrado em outra. Informações levantadas na mídia nos ajudam a compreender os mercados e as diversas conexões existentes - ou inexistentes - entre as ofertas e as demandas, bem como o ambiente complexo que envolve esse contexto.

Os achados de campo foram analisados com uso de análise de conteúdo seguindo as orientações de BARDIN (2006). Na pré-análise dos dados foi possível identificar o que era mais relevante para o tema desse trabalho. Em seguida, o material selecionado foi explorado de forma a estabelecer categorias consonantes com a pergunta de pesquisa e o referencial teórico levantado. No tratamento de dados não foi usado o Atlas ti, como inicialmente planejado, pois a leitura e releitura das diversas narrativas foram suficientes para o exercício de inferência, interpretação e crítica, como orienta Bardin (2006). As categorias que emergiram são descritas e analisadas a seguir.

5. PRINCIPAIS ACHADOS

As categorias de análise identificadas mostram três facetas da experiência de desencorajamento no consumo, vivida por consumidoras negras. A primeira revela um padrão estrutural dominante, que indica a perpetuação da condição marginal dos traços naturais das mulheres negras. A segunda parte da análise apresenta aspectos emergentes do mercado, que apontam caminhos e movimentos que levam à maior visibilidade da consumidora negra ao adotar o cabelo crespo e enfrentar o racismo. A última categoria revela mulheres ávidas por consumir, mas que parecem desencorajadas em sua demanda, o que sugere que percebem demarketing seletivo e velado nas ações de marketing vigentes.

Esconder o crespo e aceitar o padrão

A condição de “invisibilidade” pela via do cabelo inicia-se na infância, quando a consumidora é apresentada a um padrão de beleza a ser seguido - “o padrão branco” - sem que lhe sejam apresentados estilos estéticos alternativos. O alisamento de seu cabelo crespo é o procedimento que, em certo grau, aproximaria a consumidora negra do estilo de cabelo aceitável socialmente: o liso (ver BOUZÓN, 2008). Ao fazer uso desse procedimento, parte da etnia que caracteriza a consumidora, “desapareceria”. Magda (45 anos), por exemplo, mora na Dinamarca há mais de dez anos, mas ainda está presente em suas lembranças o que experimentou em sua infância e adolescência no Brasil, em suas palavras, “onde o padrão de beleza é o padrão branco”. Magda, atualmente, usa apliques de cabelo ondulado.

As entrevistadas estão cientes de que no Brasil valoriza-se um padrão eurocêntrico de beleza que, em muito, difere de sua natureza. Vilma (44 anos) conta que se sentia como “o patinho feio, na infância”. Em seu relato ela também dá indícios de que anular sua etnia parecia ser a norma e de que havia algum desconforto em não atender ao padrão: “Meus pais não exploravam que eu teria que me aceitar negra, de cabelo duro. Nunca falaram isso para mim. Eu achava que eu era a mais feia, que meu cabelo era horrível, não crescia, eu detestava, detestava tudo em mim”. Hoje Vilma usa seus cabelos crespos, sem aplicação de produtos químicos.

Para algumas entrevistadas, alisar o cabelo parece ser um recurso adotado para torná-las “visíveis”, de alguma forma. Em determinado contexto, o cabelo alisado pode aproxima-las do imaginário, por vezes, associado a suas compatriotas brancas e socialmente “visíveis”. Maria, uma das entrevistadas, disse que “desde criança, sempre quis ter cabelo liso”. O ambiente escolar foi importante para a construção de sua percepção acerca do estilo de cabelo a ser adotado. A entrevistada relata sua escolha por um cabelo alisado como elemento de pertencimento a determinado grupo, de destaque socioeconômico e próximo do modelo eurocêntrico:

“Eu estudava em uma escola aqui em que a maioria dos alunos lá era de classe média, então tinha pessoas de posse, com um nível social mais elevado. Boa parte [das alunas] tinha o cabelo liso e eu achava bonito o cabelo delas e eu não queria usar o cabelo crespo; primeiro porque ninguém usava, todo mundo que era da minha cor ou se não fosse da minha cor, mas tivesse o cabelo crespo alisava o cabelo, então, eu não queria me sentir diferente do grupo”.

Mais tarde, na vida adulta, o cabelo “liso” de Maria serviria para aumentar sua aceitação e diminuir sanções sociais, em outras esferas. A entrevistada narra sua percepção sobre o cabelo adequado ao ambiente corporativo (aspecto sinalizado em PIRES; MOCELLIN, 2016). A acomodação social em questão é narrada pela entrevistada em relação ao que acredita ser senso comum. É como se não só o seu olhar, mas também o olhar do “outro”, a levasse a uma interpretação sobre o cabelo alisado, que ajuda a explicar o contexto em que está inserida e alguns de seus desdobramentos. O trecho de sua entrevista elucida: “Não é só o cabelo em si, tem todo um contexto. Hoje você com um cabelo alisado você coloca um terninho e parece uma executiva [...] quando [a pessoa] chega numa entrevista, já vai ser eliminada pelo cabelo [crespo]”. Como Maria, outras entrevistadas apontaram o cabelo crespo como o menos aceito em ambientes corporativos.

O cabelo crespo é retratado por algumas entrevistadas como a representação de um “problema” com o qual se tem que lidar ao longo da vida. Parte da explicação pode ter relação com o olhar materno, quando ainda são crianças ou adolescentes, ou o olhar masculino sobre o cabelo como um atributo físico, quando se tornam adultas. Alguns relatos contam das mães que determinavam que os cabelos crespos deviam ser “disciplinados”. Uma das participantes do grupo “Cacheadas em Transição (OFICIAL)” relatou a rejeição inicial do marido, quando decidiu parar de alisar o cabelo.

Encontramos um artigo que critica severamente a entrevista de uma banda famosa, composta por músicos não negros, publicado em uma revista direcionada a adolescentes (RIBEIRO, 2015). Um dos integrantes da banda, ao emitir opinião sobre a adoção do cabelo em forma de trança, sugere que “para quem tem cabelo ruim [crespo]” usar tranças seria “uma salvação”. Segundo a matéria, “a resposta racista foi seguida por risos dos três integrantes [da banda]”. Respeitar a condição natural do cabelo e evitar a adição de produtos químicos ganha caráter de resistência, em uma conjuntura de imposição de um padrão específico. A adoção do cabelo crespo por uma mulher negra, paradoxalmente, converte-se em uma atitude que, para algumas entrevistadas, exige “coragem”. Marilda (51 anos) explica que uma mulher que adota o cabelo crespo “é uma mulher que tem coragem, porque é muito difícil; as pessoas cobram, porque todo mundo quer que [você] faça chapinha, que alise; todo mundo acha feio, muita gente confunde esse cabelo com desleixo, com falta de cuidado”.

Respeitar o crespo e enfrentar o racismo

Negras brasileiras estão buscando visibilidade em vários campos da esfera social. A internet tem sido a plataforma por meio da qual algumas manifestações expõem a mulher negra em um novo e orgulhoso status social, em relação à sua estética e beleza. Movimentos de apoio mútuo para enfrentar a difícil transição do alisamento para o crespo são um exemplo das possibilidades trazidas pela mídia digital, onde reverberam opiniões e protestos de forma rápida e em larga escala. Ao mesmo tempo, essa exposição dá origem a comentários e atitudes racistas, como xingamentos e alusões agressivas à estética negra, tendo como alvo algumas atrizes negras brasileiras, por exemplo, denunciados e amplamente divulgados pela mídia (G1, 2015). Salienta-se que, por meio de páginas de busca, identificam-se notas de repúdio de mulheres negras a práticas racistas de modo geral (RIBEIRO, 2016 é um caso).

Somam-se a esses exemplos, páginas no Facebook direcionadas à mulher negra em muitas questões que a tem mobilizado atualmente (Pipa Azul, Pretas Simoa, Cacheadas em Transição e Geledés - Instituto da Mulher Negra, são exemplos). Martins (2015) chama a atenção para as representações - ou não representações - dos negros na propaganda. A partir da internet, surgem outras discussões sobre imagens que ajudam a forjar uma “nova” consumidora negra.

Mulheres negras brasileiras são mostradas ocupando novos espaços de reconhecimento. O protagonismo destinado à beleza no Brasil exemplifica, quando privilegia mulheres com perfil próximo ao do padrão eurocêntrico. Recentemente, uma negra foi eleita Miss 450 anos do Rio de Janeiro (R7, 2015); um contraste em relação à Miss IV Centenário, que era branca, loira e de olhos claros (ARGENTO, 2014). A Miss Brasil eleita, em 2016, é a segunda negra eleita em mais de cinco décadas (REVISTA DONNA, 2015). Negras foram às ruas na “Marcha do Orgulho Crespo”, usando o cabelo como elemento representativo de sua luta política, em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba (G1, 2016). As universidades têm institucionalizado espaços como os NEAB - Núcleos de Estudos Afro-Brasileiros - para a discussão sobre questões que aproximam brasileiros de suas raízes africanas (NEAB UERJ, s.d.). Todos esses são exemplos de posições que desconectam essas consumidoras negras de um perfil de inferioridade, comumente associado a elas (GRIJÓ; SOUZA, 2012; GRIJÓ, 2014).

Meninas negras têm protagonizado vídeos na internet que lhes têm conferido certa fama e receptividade positiva do público. Carolina ficou conhecida quando esclareceu que seu cabelo “não é duro; duro é ter que escutar gente ignorante falando que seu cabelo é duro” (MONTEIRO, 2015). No âmbito do consumo, a campanha “Se Não me Vejo, Não Compro”, circulou na internet fotos de crianças segurando cartazes com esses dizeres (RITTER, 2016). A campanha foi uma resposta à representação branca do personagem Finn, de Star Wars – interpretado por John Boyega, que é negro - em uma marca de fantasias. A mídia social permite movimentos que fortalecem a luta dos negros contra o estigma, a invisibilidade e o preconceito (TELLA, 2006; ZAMORA, 2012).

Em ambientes públicos, observam-se mulheres negras abandonando o alisamento dos cabelos e adotando o cabelo crespo. Deixar um estilo rumo ao outro corresponde a um período ao qual se referem como “transição capilar”. Participantes da comunidade “Cacheadas em Transição (OFICIAL)” tratam esta etapa como uma forma de “conhecer seu cabelo” e “aceitar suas raízes”; “uma experiência de escolha e desejo de mudar”, que revela um “aprendizado sobre si mesma”. Uma participante da comunidade postou: “Não tinha ideia que eu tinha o direito de fazer o que quiser com meu cabelo, até cortar se fosse o caso”. Outro aspecto debatido pela comunidade é a “luta e o movimento político” que deixar o alisamento, partindo para a adoção do cabelo crespo, abarca. As participantes reconhecem que o processo é “difícil”, porque “às vezes você fica feia”, “fica triste” e “as pessoas criticam”.

Dentre os vídeos encontrados no youtube com a temática relativa aos cuidados com os cabelos, localizamos vídeos em que jovens negras dão dicas de como passar pela “transição”, de modo pouco “traumático” (GOMES, 2016, é um exemplo). Nota-se que muitas consumidoras participam de comunidades nas redes sociais (como em SIMÕES; SANT’ANNA, 2010) de modo a obter apoio nessa fase em que o cabelo, por vezes, não tem um estilo definido. As “Cacheadas em Transição (OFICIAL)” contam que são “encorajadas pela [comunidade] no facebook” nesse processo e acabam por revelar “o aumento de autoestima, confiança e segurança” em si, que a transição pode proporcionar.

Outra motivação tem relação com dicas sobre como cuidar dos cabelos crespos. Há mulheres que alisaram o cabelo por muito tempo e, por isso, não conhecem nem sabem como lidar com o crespo, em sua forma natural. As entrevistadas desta pesquisa contam que recorrem a blogs de mulheres negras, brasileiras ou não, para orientação sobre como cuidar dos cabelos. Uma participante disse ser uma oportunidade para conhecer “o cabelo que cresci ouvindo que era ‘errado’”. Essas iniciativas contrastam com o desencorajamento à adoção do cabelo crespo, ainda em vigor. Como contou Vilma (44 anos): “Quando eu chego no salão, eles querem porque querem alisar o meu cabelo”.

Parece uma prática usual, mulheres de cabelo crespo “fabricarem produtos”, pois não encontram bons produtos disponíveis no mercado. Embora alguns produtos ou marcas tenham sido citados pelas entrevistadas (os produtos do salão “Beleza Natural”, a marca “Hair Shine”, o produto “Morte Súbita”, dentre outros), a produção “caseira” parece naturalizada. Lacunas deixadas pelo mercado viabilizaram a que negras empreendedoras buscassem soluções para atender suas necessidades e de outras. Por exemplo, o salão Beleza Natural, referência no atendimento a mulheres de cabelos crespos, nasceu da iniciativa de uma de suas donas que, “vaidosa, não se conformava com a falta de produtos e tratamentos para cabelos crespos como os seus” (SUAREZ; CASOTTI; ALMEIDA, 2007, p. 556).

Ofertas do mercado: demarketing seletivo e velado?

Em posts no Facebook ou em relatos das entrevistas, foi possível reunir reclamações de consumidoras negras em relação à falta de produtos adequados para seus cabelos. Dentre as entrevistadas, Flávia (50 anos), que é mãe de uma adolescente, foi categórica em dizer: “Não. Não encontro [produtos] pra mim, nem para o [cabelo] da minha filha. É um inferno”. A lacuna deixada pelo mercado pode ser suprida pela rede de relacionamento das consumidoras, trocas de informações e dicas de uso ou não uso de produtos. É o caso de Amanda (38 anos), cuja irmã, que mora na Inglaterra, “traz carregamentos [de produtos]” para ela.

O estágio em que se encontra a relação do mercado com as consumidoras negras, no que tange à oferta de produtos para cabelos, parece um tanto “embaçado”. As estatísticas sinalizam que muitos negros brasileiros puderam acessar novos produtos e, em decorrência disso, estão presentes em ambientes de consumo diversos (NERI, 2011). Essa parece não ser a realidade para o mercado de produtos para os cabelos crespos. O relato de Cândida (51 anos), por exemplo, quebra o discurso recente de mais acesso a mercados quando diz que “não tem produto para cabelo de negras”, mas reconhece o parco avanço nesse sentido. Segundo a entrevistada, “estão fazendo produtos [para cabelos de negros]” e a sua comparação é com “antigamente” quando “não tinha nada; antigamente era vaselina que você passava”. A fala de Magda (45 anos), ainda que demonstre insatisfação e descrença com um mercado para o seu tipo de cabelo, aponta para alguma evolução em termos de oferta de produtos:

Quando eu era criança e adolescente era uma droga [encontrar bons produtos]. Era só Neutrox, creme de mocotó e, a partir do momento em que chegaram esses produtos americanos, como o relaxante, a indústria brasileira acordou para o fato que existia um espaço muito grande para cabelo negro. A partir do momento em que entraram esses produtos americanos, de repente, começou a ser lançado mais produtos brasileiros, mas eu já estava saindo do Brasil, praticamente... Mas eu nunca achei nenhum produto, até hoje, que eu possa dizer que realmente foi um produto bom.

Dentre as entrevistadas, mesmo as que reconhecem alguma melhoria de ofertas, há consenso de que “o acesso aos produtos não é tão fácil”, especialmente, se comparado ao mercado destinado a consumidoras não negras. Além de pouca disponibilidade de ofertas, as entrevistadas falam do varejo e dos vendedores despreparados para atendê-las. Ir a uma loja especializada em produtos para cabelos pode ser uma experiência nem tanto agradável e remeter a consumidora à sua condição de desassistida pelo mercado, tanto no que se refere às informações promocionais dos produtos quanto à disponibilidade nas prateleiras. Vanda (44 anos) ensaia uma explicação para a questão: “Existem empresas que têm [produto], mas não são tão televisionadas e não recebem atenção [referindo-se à promoção dos produtos], porque eles acham que produtos de cabelo de negro não vende”. O ponto de vista de Amália (38 anos), por outro lado, leva em conta que a oferta parece não ser compatível com o volume da demanda. Disse ela:

Não é fácil [encontrar produtos] porque os que são dirigidos ao nosso tipo de cabelo acabam rapidamente [nas lojas], porque muita mulher que você vê por aí que está com o cabelo liso, não tem cabelo liso, não. Ela faz chapinha todo dia, ela faz escova todo dia: molhou, encolheu, tem que tratar; e o tratamento é com produto pra cabelo crespo.

A lacuna deixada pelo mercado também é lembrada quando contam experiências em salões de beleza. Elas falam da escassez de serviços especializados para cuidados dos cabelos crespos. Os estabelecimentos não dispõem de profissionais adequadamente treinados para lidar com o cabelo crespo. Isso é parte da queixa das entrevistadas. Vanda, que “assumiu seu crespo”, fala da falta de salões especializados para o tratamento dos cabelos crespos, embora reconheça que há cabelereiros especializados em estilos específicos, como “tranças, tranças nagô e rastafári”. A entrevistada conta que essa falta de serviços adequados foi o que a levou a se tornar cabelereira para “cuidar do próprio cabelo”. A “inexistência” de produtos e serviços também faz parte da história da rede de Beleza Natural, que cresceu em meio a um vazio de alternativas e oferece serviços e produtos inovadores para cabelos cacheados (SUAREZ et al., 2007). Esse “não mercado” dá origem à criatividade e ao que a literatura de marketing denomina de “consumidor produtor” (ver CORDEIRO; CAMPOS, 2015).

Amanda (38 anos), que adota a estética das tranças, reforça a informalidade a que estão submetidas as consumidoras negras. O cabelo trançado de Amanda é feito por “duas cabelereiras, que não são cabelereiras”, são “suas amigas”. As “não profissionais” são descritas por suas habilidades na técnica do trançado, o que para a entrevistada é traduzida como uma experiência positiva, “um privilégio”, “um luxo”. Outros espaços informais foram citados pelas entrevistadas, como a casa da vizinha, por exemplo, onde “uma cuida [do cabelo] da outra”.

Embora já não existam mais, dois salões foram lembrados pelas entrevistadas, como ambientes de reprodução da cultura negra: o AfroDai e o Afonjá. Eram salões onde se podia encontrar “pessoas-referência em cabelos afro” e “pretas da situação” (negras em evidência) como, por exemplo, a atriz Zezé Motta, a jornalista Glória Maria, o ator e cantor Tony Tornado, a política Benedita da Silva e o ator Antônio Pitanga. Magda (45 anos) parece ter uma explicação para o fato desses salões aparecerem recorrentemente nas entrevistas. Segundo a entrevistada, o AfroDai e o Afonjá “eram os únicos salões, na época, que davam uma opção para as pessoas negras tratarem do cabelo, de terem um tratamento que não sai muito das características negras”. Amanda (38 anos) aborda a questão em outra perspectiva: “O Afonjá era um terraço em Copacabana e era um salão para classe A; era para negros, mas era para classe A”. Atualmente, o salão “Beleza Natural” é o espaço que as entrevistadas reconhecem como referência, especificamente, na técnica de relaxamento do cabelo crespo. Diferentemente do AfroDai e do Afonjá, o Beleza Natural não é associado à reprodução da cultura negra, particularmente, mas a um espaço que contribui para democratizar o tratamento de cabelos na aplicação de relaxamento.

Boa parte dos salões destinados ao público negro encontra-se em localidades distantes de consumidoras afluentes. Segundo as entrevistadas, uma mulher que tenha cabelo liso dispõe de grande oferta de salões de beleza próximos à sua casa. Já uma mulher negra, dependendo de onde more, precisará se deslocar para outro bairro, se precisar cuidar dos cabelos crespos. Claudia (57 anos), por exemplo, mora em uma região de classe média alta e percebe-se desassistida na oferta de salões de beleza especializados. A entrevistada esclarece que os salões para negros estão localizados em zonas menos favorecidas: “Na periferia, no subúrbio, na zona norte”. Na tentativa de evitar deslocamentos, Claudia submete-se ao tratamento em um salão destinado a mulheres de cabelo liso, próximo à sua casa. O resultado não tem sido satisfatório, como falou: “Agora vou num salão aqui, mas tem um problema; essa moça que faz meu cabelo não sabe, ela não está preparada; porque a gente não tem profissional aqui, a gente não tem profissional para cabelo étnico”. Margarida (28 anos) conta que experimentou muitos deslocamentos para ir ao salão, ao longo de sua vida. O trecho de sua fala, mencionando vários bairros do subúrbio do Rio de Janeiro, mostra pelo que passam muitas consumidoras negras, para acessar serviços de beleza em salões:

Depois fui morar na Penha; era mais distante [do salão]. Levava 1 hora ou 1 hora e meia para chegar, mas lá era salão mesmo. Eu fiquei lá 1 ano fazendo permanente afro. Depois saí dali e fui parar lá em Água Santa, perto do Méier. Fui para a Praça Seca. Daí, saí da Praça Seca e fui para Duque de Caxias. Duque de Caxias é perto da minha casa, não é longe, levava uns 40 ou 30 minutos.

Além do tempo de deslocamento para chegar aos salões de beleza que cuidam do cabelo crespo, algumas entrevistadas lembram do longo tempo necessário para cuidar do crespo: Magda generaliza: “Quando o negro vai no cabeleireiro, ele não passa 1 hora, ela passa um dia inteiro no cabeleireiro”.

Os relatos das entrevistas e o material coletado na internet sugerem dificuldades diversas na experiência com o uso de bens e serviços para a beleza e tratamento dos cabelos das consumidoras negras. Elas também falam de práticas e ações promovidas e reforçadas por elas próprias em sua rede de relacionamentos, como amigas e vizinhas, e em sua rede social de colaboração, apoio e compartilhamento virtual. Onde está o mercado? No consumo de bens e serviços ligados ao cabelo crespo, o mercado aparece tímido e desencorajador nos testemunhos ouvidos e postados na internet. Seria demarketing seletivo? O trecho da entrevista concedida por Heloísa (31 anos) transparece sua sensação de invisibilidade frente a um mercado que parece “fingir” que a atende em sua demanda. Seria demarketing seletivo e velado?

O que eu sinto, às vezes, é que tem creme que não hidrata porcaria nenhuma. [O cabelo] fica mais palhoça do que não sei o quê. [O produto] foi testado em quem? Foi feito para quem? Quem foi o modelo do desenvolvimento desse creme? Eu não estou vendo esse resultado no meu cabelo e nem no das minhas amigas.

6. DISCUSSÃO FINAL

Mulheres negras aprendem que o padrão de beleza vigente difere de sua natureza étnico-racial. Suas histórias falam de um mercado que oferece produtos e serviços que pretendem transformar suas características estéticas originais e não as manter ou resgatar. Cabelos alisados são “práticos” (NDICHU; UPADHYAYA, 2018), mas tornam invisíveis suas características naturais. Cabelos alisados aproximam a mulher negra da estética branca e podem ajudar a diminuir o estigma do cabelo crespo ou enrolado. As representações e as práticas de mercado podem ter levado mulheres negras em uma direção oposta à construção da identidade que tem associação estreita com o consumo (BELK, 1988; SLATER, 1997; WARDE, 1994), ou seja, ações do mercado parecem confundir ou até desconstruir a identidade desse grupo de mulheres. O que Firat e Venkatesh (1995) explicam como produção de um “self vazio” ou “self descentralizado”.

Mesmo com diferentes contextos sócio-históricos, nossos achados encontram paralelo na pesquisa de Ndichu e Upadhyaya (2018) sobre a trajetória de mudança de identidade de mulheres negras no Quênia, por meio da adoção do cabelo crespo natural. Em nossos dados primários e secundários também identificamos movimentos em busca de um cabelo natural como, por exemplo, a “Passeata do Orgulho Crespo” e o grupo do facebook “Cacheadas em Transição”. Esses novos movimentos em busca da construção de identidade deveriam provocar o lado ofertante do mercado brasileiro a ver o “invisível”. Entretanto, as ações de marketing das empresas, predominantemente direcionadas para a população não negra, parecem desestimular a participação dos negros no mercado de consumo. As entrevistadas contaram como se sentem desencorajadas e como buscam alternativas para preencher lacunas com as quais se deparam no mercado.

O conceito de demarketing seletivo traz reflexões sobre o outro lado, o lado das empresas. Aquelas que querem de fato controlar demanda ou, em outras palavras, desencorajar o consumo das mulheres negras, parecem encontrar nesse grupo um “alvo fácil”. O Brasil, historicamente, nega o racismo existente. Assim, não se pode afirmar, que as situações de descaso com que consumidoras negras têm sido tratadas pelo mercado seja um caso voluntário de demarketing seletivo, embora os relatos obtidos indiquem a existência de demaketing seletivo, porém velado.

Retornando ao artigo seminal de Kotler (1973) que traz o demarketing como uma das tarefas de gerenciamento de marketing, nossos achados chamam atenção para um paradoxo. Os relatos sugerem a existência de uma demanda em estado latente, ou seja, o grupo de mulheres negras precisa de produtos e serviços que não estão adequadamente sendo oferecidos no mercado. Philip Kotler nos lembra que demanda latente indica um ambiente propício para possibilidades de inovações pelas empresas, mas as experiências analisadas parecem distantes de ações que visam desenvolver demanda (developmental marketing). Ele nos traz pistas sobre como compreender o paradoxo em nossos achados de pesquisa quando a “demanda latente” enxerga ações de demarketing seletivo. Kotler (1973, p.47) atribui esse tipo de demarketing a situações quando “organizações não desejam reduzir a demanda como um todo, mas apenas a demanda de certos segmentos do mercado considerados não rentáveis ou indesejáveis em termos do seu impacto em segmentos importantes do mercado”.

O artigo de Kotler não contempla questões de classe sócio- econômica ou de etnia quando se refere aos “não rentáveis” ou “indesejáveis”. No entanto, estratégias de segmentação de mercado no Brasil parecem camuflar a importância dos negros como consumidores, ao mesmo tempo em que reforçam uma dominação étnica não negra (LENGLER et al.2002) e que novos movimentos, principalmente nas plataformas digitais, provocam o lado ofertante do mercado brasileiro a ver o invisível e indesejável.

Esse estudo contribui para que empresas brasileiras reflitam sobre questões étnico-raciais que apenas disfarçada, mas não é real. O Brasil não é uma democracia racial, como muitos brasileiros gostam de pensar ou foram levados a acreditar e propagar. Na prática, essa crença dificulta o debate sobre o racismo existente no mercado de consumo onde muitos temas precisam ainda ser explorados de forma a desafiar conhecimentos construídos na teoria e na prática por pesquisadores predominantemente não brancos. influenciam o mercado e sobre suas ações de marketing. “O consumidor não tem cor, mas não é negro”? Essa frase, proferida há décadas, parece ainda presente no imaginário e na prática das empresas. Ela revela o racismo velado. Racismo é crime no Brasil. Contudo, no dia a dia, pratica-se racismo velado em discursos e representações que sugerem que a aceitação social dos negros é

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DATA DE SUBMISSÃO: 20/09/2017

DATA DE APROVAÇÃO: 24/07/2018